NHL myslí na rekordní zisky. Světový hokej čeká boj, aby nezačalo temno

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Mistrovství světa v hokeji se jako samostatný turnaj odehrává v různých podobách od roku 1930. V posledních letech se z něj stal klíčový projekt Mezinárodní hokejové federace (IIHF). Díky zisku z akce, která zajímá ve velkém hlavně Evropu, pomáhá hokej rozvíjet ve Španělsku, v Austrálii. K tomu má z čeho platit mládežnické šampionáty a turnaje žen.

Do kříže s tím ale přichází změna myšlení NHL. Z pohledu vnímání samotného sportu se stal zázrak, liga konečně souhlasila s účastí hráčů na olympiádě, mělo by jít dokonce o dlouhodobější jev. Do toho si pak konečně vyhodnotila, že největší hvězdy baví reprezentovat. Fanoušky baví se na bitvy nejlepších proti nejlepším dívat. Rovnice přináší řešení: NHL vlastní práva na nejlepší hráče světa, velké arény. Tak proč si takovou akci nespustit a neřídit?

Nepravidelný Světový pohár by se měl stát turnajem s jasným jízdním řádem. Od roku 2028 je v plánu, že se začne každé dva roky střídat s olympiádou. Hokej tím pádem pak skočí do éry, kdy se cyklicky začnou měřit největší hvězdy proti sobě. Od roku 2016 a Světového poháru s netradičním týmem Evropy, nebo výběrem mladých hráčů ze Severní Ameriky, takový turnaj neexistoval.

Teď se má vrátit. „Zavedeme únorovou rotaci turnaje, kdy hrají proti sobě nejlepší proti nejlepším,“ říká zástupce komisaře NHL Bill Daly v rozhovoru pro The Hockey News. „Víme, že turnaje nejlepších proti nejlepším mají hráči na vrcholu svých priorit.“

Na pohled samé dobré zprávy, jestli máte rádi hokej. Nebo taky hodně hluboké vrásky, pokud řídíte Mezinárodní hokejovou federaci.

Na tiskové konferenci tisková mluvčí IIHF jasně vymezila pravidla. Šéf mezinárodního hokeje Luc Tardif bude odpovídat pouze na dotazy, které se týkají současného MS v hokeji. Přesto se tématu, které otevřely Seznam Zprávy, chytil: „Vlastně děkuji za možnost, že mohu poskytnout informace.“

Nápad, který veřejně oznámil Daly, přináší starosti. „Ano, Světový pohár v únoru, tedy tři měsíce před mistrovstvím světa v hokeji, pro nás znamená velký problém,“ přiznal Tardif.

Plánem NHL totiž je, že se Světový pohár odehraje z části i v Evropě. Liga potřebuje najít místo pro základní skupinu, kde se povede vyprodat halu. Vstupenky se očekávají ve standardní zámořské cenové hladině pro velké akce. V zákulisí se mluví o sumě 400 dolarů za lístek, tedy necelých devět tisíc Kč. Únor v tu chvíli znamená malér pro mistrovství světa.

„V první řadě proto, že pořadatel bude soutěžit při prodeji vstupenek. To nás staví do pozice, že máme svého marketingového partnera, s nímž běží smlouva do roku 2034. My se rozhodně nemůžeme podílet na soutěži, která konkuruje světovým šampionátům,“ vysvětluje šéf mezinárodního hokeje Tardif.

IIHF podepsala kontrakt se společností Infront (koupila si marketingová a televizní práva MS) s hodnotou přesahující 500 milionů švýcarských franků (přes 13 miliard Kč) do roku 2034.

„Je důležité věci zasazovat do podepsaných smluv a jasně daných pravidel,“ odvětil Seznam Zprávám druhý muž IIHF Petr Bříza. „Kontrakt nás zavazuje k formátu šestnácti týmů a nesmíme jít pod 64 zápasů. Smluvně nemůžeme ani nic měnit. Kdybychom cokoliv navrhli, dojde k otevření smlouvy, finančnímu vyjednávání,“ pokračoval.

NHL je hodně mocná a hodně věcí si může dělat, jak uzná za vhodné sama. Na druhou stranu, pokud bude chtít pořádat Světový pohár, který se má stát opravdu soutěží, kde soupeří všechny země, ne pouze celky složené z hráčů NHL, bude potřebovat spolupráci s IIHF.

Německo, Švýcarsko nebo Česko jsou pro NHL hodně zajímavé trhy. Tím pádem i liga stojí o evropskou skupinu, aby se zápasy nehrály v časech po půlnoci. K tomu by došlo, kdyby se hrálo všechno za mořem. Zmíněné země navíc budou k turnaji potřebovat kromě největších hvězd Romana Josiho (Švýcarsko), Leona Drasiaitla (Německo) a Davida Pastrňáka hráče z Evropy. „První cesta je přesvědčit NHL. Řekli jsme: OK, proč ne v únoru, ale v Severní Americe. Pokud v Evropě, tak v září. To se nám zatím nepodařilo,“ přiznal Tardif.

„V tuhle chvíli se snažíme najít s NHL kompromis a diskuze stále probíhá,“ doplnil šéf IIHF. „Byl bych moc rád, kdyby NHL jednou uznala, co všechno pro rozvoj hokeje děláme. Asi chápete, že je těžké vyjednávat, ale snažíme se, jak nejlépe dovedeme,“ přidal.

Pokud by se totiž tok peněz víc nasměroval k NHL, do potíží se postupně dostane celá Mezinárodní hokejová federace. Úbytek zájmu o MS, pokud by se konal v únoru Světový pohár, by byl výrazně cítit.

„My nejsme výdělečná organizace. Zisk z právě probíhajícího mistrovství světa nám pomáhá udržovat a rozvíjet další soutěže, turnaje nižších divizí, k tomu šampionáty žen, mládeže, mládežnický MS žen. Uspořádali jsme v sezoně 34 šampionátů na různých úrovních, k tomu trenérská sympozia, semináře. Tohle si potřebujeme chránit,“ zmínil klíčovou věc Tardif.

NHL je v pozici, že na jednu stranu takové argumenty nemusí chtít slyšet, protože je autonomní. Rozhoduje si sama o sobě, nijak nepodléhá mezinárodní hokejové federaci. Vlastní ji samotné kluby, žádná nadřazená federace. Liga funguje na principu, že si organizace svoje hráče nevychovávají, ale mohou si vybrat kteréhokoliv hokejistu z celého světa na draftu, pokud mu bylo už 18 let.

Mezinárodní hokejová federace má s NHL pouze smlouvu o drobných v řádech statisíců dolarů za výchovné pro hráče, kteří za mořem podepíší smlouvu. Bez kontraktu by ale zámořská liga nemusela do Evropy posílat nic. Tak dominantní NHL je.

Pokud by ale chtěla pořádat mezinárodní turnaj, tak IIHF bude potřebovat. Variantou sice je, že by mocná liga zase nechala vytvořit týmy Evropy nebo šla cestou dalších pokusů, které rozjížděla v roce 2016. Ale sama si je dobře vědoma, že tohle by zkrátka nebyl turnaj nejlepších zemí proti nejlepším zemím. Šlo by o turnaj, kde hraje Kanada, Amerika, Švédsko, Finsko a v nějaké formě zbytek světa. Vítězství by nemělo takovou hodnotu.

Takže, aby se reálně odehrál turnaj nejlepších proti nejlepším, bude NHL potřebovat, aby se zastavily evropské soutěže a ligy daly k dispozici své hráče pro potřeby akce. A IIHF zase bude v tu chvíli kopat za to, že neexistuje, aby takový turnaj konkuroval mistrovství světa, pokud se má hrát v Evropě.

Pak je tady ještě jeden otazník. Už při únorovém turnaji 4 Nations-Face-Off zaznívaly z Ameriky hlasy, že by se mělo pozvat i Rusko. Má hodně hráčů v NHL, Alexander Ovečkin, Nikita Kučerov nebo Igor Šesťorkin patří k největším esům ligy. Hrát bez nich působilo pro mnohé, včetně hráčských odborů, divně.

Navíc NHL si dovede spočítat, že víc hvězd na turnaji znamená i víc peněz. A Rusko, pokud by se počítalo pouze s hráči ze zámoří, vždycky bude potenciálním šampionem. Dokonce i šéf hráčských odborů NHLPA se vyslovil, že je škoda, že Rusové na turnaji chybí.

Jenže pokud by se turnaje účastnilo Rusko a k tomu stále válčilo na Ukrajině, hlavně evropské země by měly patrně vážný problém se akce účastnit. Řeč je zejména o Švédsku s Finskem. Takže znovu by se pořádání turnaje nejlepších proti nejlepším dostávalo do patové situace.

NHL přitom roky působila dojmem, že mezinárodní turnaje nepotřebuje. Když pouštěla své hráče na olympiády od Nagana (1998) po Soči (2014), postupně řešila, že olympijský výbor vydělává na hráčích se smlouvami v NHL. Liga operovala s argumenty, o kolik peněz přijde, když přeruší soutěž kvůli olympiádě. Navíc se z her vracely i zraněné hvězdy typu kanadského esa Johna Tavarese.

Takže NHL dala na olympiádu stopku. Bez nás!

Jenže i tady se začalo postupně přemýšlet jinak. Liga umístila první reklamy na dresy i helmy. Chlubí se, že jí roste sledovanost i tržby. Do konce desetiletí by je chtěla vytáhnout nad 10 miliard dolarů. Americký fotbal, baseball nebo basketbal jsou nad magickou hranicí dávno. Jen jak se o hokeji za mořem mluvilo v termínech, že upadá, tak se trend podařilo obrátit.

Díky čipům v puku a ve výstroji třeba dovede hokejový přenos okamžitě překlápět do kresleného seriálu, takže dovede oslovit i menší publikum. Drobný detail, ale vystihuje, jak původně zkostnatělý spolek chytil nový vítr.

„Stále dělají inovativní věci, aby udrželi pozornost svých fanoušků. Nebáli se vyzkoušet nové prvky a když nefungovaly, tak změnili směr,“ citovala agentura AP Lauren Andersonová, ředitelku Varšavského sportovního obchodního centra na Oregonské univerzitě. Salvatore Galatioto, profesor marketingu na Kolumbijské univerzitě, přidal: „Není to žádná věda, vždycky se jedná o počet očí, které sledují váš produkt. NHL odvedla opravdu dobrou práci při rozšiřování své fanouškovské základny a to je klíčové.“

Do strategie přesně zapadá i Světový pohár. „Z olympiády nemáme žádný zisk. Naší skutečnou příležitostí je právě Světový pohár, kde spolupracujeme s hráčskou asociací, abychom z akce udělali i náš mini byznys. Jakmile se bude blížit Světový pohár v roce 2028, vyhodnotíme si, jak funguje trh s televizními a přenosovými právy,“ plánuje Bill Daly.

Úvahy totiž míří směrem, že práva za přenosy by se vůbec nemusely řešit s TSN nebo dalšími zavedenými společnostmi. Živé sportovní akce totiž víc a víc zajímají streamovací platformy.

Najednou jsou ve hře Netflix, Amazon Prime a další. Ještě před dvěma roky by nikoho asi ani ve snu nenapadlo, že Netflix bude přenášet zápasy NFL nebo boxerský zápas Mikea Tysona proti Jakeu Paulovi. Vyrobit o akci dokument, fajn. Ale přenášet ji?

Přesně sem se dívá i NHL. „Tady se svět mění hodně a v roce 2028 bude úplně jinde, než je teď. Posune se zase o světelné roky,“ hlásí Daly v rozhovoru pro The Hockey News.

„Svět se mění, je dynamický, musíte se posouvat. Vyvíjej se, nebo zemři,“ zazní od Dalyho klíčový pohled, který NHL po dlouhých letech pochopila. „Streameři a je jedno, jestli regionální, nebo celosvětoví, zvyšují dynamiku trhu a jsou prospěšní pro ty, kteří disponují právy na sportovní události. Sportovní ligy taková práva vlastní, takže jsme jen nadšeni z toho, co budoucnost přinese,“ těší se jeden z šéfů NHL.

Nejlepší liga světa jako kdyby pochopila výhodu, že rozhoduje sama o sobě a je jen na ní, jak se jí bude dařit. Pokud vedle ní postavíte Mezinárodní hokejovou federaci se záměrem, aby se vyvíjel hokej v Thajsku, Turkmenistánu, aby Maďaři začali hrát vyrovnaně s Nory, aby se zapojovalo do hokeje víc a víc žen? Jedná se o evidentní nepoměr. A taky o obtížnou vyjednávací pozice pro Tardifa.

Kdyby NHL rozjela velký byznys se Světovým pohárem, přišla by na cestu, jak sáhnout na víc peněz, které fanoušci nyní vydávají za lístky a cesty na mistrovství světa? Pomůže si. Vydělá si mnohem větší prostředky. A s tím začne pomalý rozpad mezinárodní hokejové federace v podobě, jak ji známe. Slabí by nepřežili.

Vyvíjej se, nebo zemři.